Spis treści

1. Analiza i przygotowanie fundamentów strategii storytellingowej w kampaniach marketingowych

a) Jak dokładnie zdefiniować cele storytellingu w kontekście polskich kampanii – konkretne metody wyznaczania KPI i oczekiwanych efektów

Pierwszym krokiem w opracowaniu skutecznej strategii storytellingowej jest precyzyjne zdefiniowanie celów. Należy zastosować technikę SMART (Specyficzne, Mierzalne, Osiągalne, Realistyczne, Terminowe), dostosowując ją do specyfiki polskiego rynku.

Konkretne metody wyznaczania KPI obejmują:

  • Analiza wskaźników zaangażowania: liczba polubień, komentarzy, udostępnień, współczynnik CTR na platformach społecznościowych.
  • Wskaźniki konwersji: ilość zapisów, zakupów lub innych pożądanych działań wynikających z narracji.
  • Badania jakościowe: ankiety i wywiady pogłębione, które pozwalają ocenić postrzeganie marki i odbiór storytellingu w kontekście lokalnym.

Przykład: dla kampanii promującej polskie produkty ekologiczne KPI mogą obejmować wzrost liczby odwiedzin na stronie o 25% w ciągu 3 miesięcy, oraz 15% wzrostu pozytywnych opinii w ankietach konsumenckich.

b) Jak przeprowadzić szczegółową analizę grupy docelowej – segmentacja, persony, psychografia i ich wpływ na narrację

Analiza grupy docelowej powinna opierać się na wielowarstwowej segmentacji. W pierwszej kolejności wykorzystaj dane demograficzne (wiek, płeć, lokalizacja) oraz behawioralne (zachowania zakupowe, kanały komunikacji).

Kolejnym krokiem jest tworzenie szczegółowych person – fikcyjnych reprezentacji segmentów, które uwzględniają:

  • Psychografię: wartości, postawy, styl życia, zwyczaje konsumenckie, które są istotne w kontekście polskiej kultury.
  • Motywacje i potrzeby: zrozumienie, czego oczekują od marki i jakie emocje chcą wywołać poprzez storytelling. Na przykład: poczucie wspólnoty, dumę narodową czy troskę o środowisko.

Przykład: dla polskich młodych rodzin ważne mogą być narracje ukazujące relacje międzypokoleniowe, tradycję i bezpieczeństwo.

c) Jakie narzędzia i techniki analityczne wykorzystać do badania potrzeb i oczekiwań odbiorców w Polsce

Warto korzystać z narzędzi takich jak:

Narzędzie Opis i zastosowanie
Google Analytics Analiza zachowań użytkowników na stronie, segmentacja według lokalizacji w Polsce, analiza ścieżek konwersji.
Hotjar / Crazy Egg Mapa ciepła, nagrania sesji – identyfikacja zachowań i problemów użytkowników w kontekście lokalnym.
Sondaże i ankiety online Narzędzia jak SurveyMonkey czy Google Forms, targetowanie respondentów w Polsce, analizy jakościowe i ilościowe.
Analiza sentymentu Wykorzystanie narzędzi typu Brand24, Sotrender do oceny nastrojów wokół marki lub produktu.

Ważne jest, aby wszystkie narzędzia były dostosowane do języka i zwyczajów polskich użytkowników, a dane interpretować w kontekście lokalnym, uwzględniając specyfikę rynku.

d) Jak zidentyfikować unikalne wartości marki i włączyć je do podstawowego przekazu storytellingowego

Proces ten wymaga głębokiej analizy korzeni marki, jej misji, wizji i wartości. Podejście krok po kroku obejmuje:

  1. Warsztat z interesariuszami: przeprowadzenie sesji z zespołem zarządzającym, pracownikami i kluczowymi klientami w Polsce, aby wyłonić autentyczne wartości i unikalne cechy.
  2. Analiza konkurencji: porównanie komunikacji konkurentów, wyłapanie luk i możliwości wyróżnienia się.
  3. Mapowanie wartości: tworzenie mapy wartości marki, identyfikując elementy, które są kluczowe i odróżniają ją od innych na polskim rynku.
  4. Definicja unikalnej propozycji wartości (UVP): sformułowanie jasnego, emocjonalnego przekazu, który zostanie wpleciony w narrację. Przykład: „Marka X – tradycja i innowacja dla polskiej rodziny”.

Włączenie tych wartości do storytellingu wymaga precyzyjnego dopasowania języka, emocji i kontekstów kulturowych, aby przekaz był autentyczny i przekonujący dla polskiego odbiorcy.

e) Jak zbudować spójną mapę komunikacji i wytyczne dla zespołu kreatywnego na podstawie analizy rynku i konkurencji

Konstrukcja mapy komunikacji wymaga systematycznego podejścia:

  • Zdefiniuj główne tematy narracji: uwzględniając zidentyfikowane wartości, potrzeby odbiorców i unikalne cechy marki.
  • Ustal kluczowe przekazy: na poziomie brandingowym, produktowym i emocjonalnym, które będą spójne w różnych kanałach.
  • Stwórz schematy komunikacji: mapy ścieżek klienta, które wyjaśniają, jakie treści i w jakim kontekście będą przekazywane na każdym etapie journey.
  • Wytyczne dla zespołu kreatywnego: zawierające ton głosu, słownictwo, przykłady narracji, standardy wizualne oraz wytyczne dotyczące adaptacji treści dla różnych segmentów rynku.

Przykład: mapa komunikacji dla marki ekologicznych kosmetyków, obejmująca od edukacji w social media, przez storytelling o lokalnych składnikach, po wsparcie działań CSR na poziomie CSR i PR.

2. Projektowanie koncepcji narracyjnej w kontekście polskich realiów rynkowych

a) Jak opracować główną ideę i motyw narracji – techniki kreatywne i warsztatowe

Tworzenie głównej idei narracji wymaga zastosowania technik kreatywnych, takich jak:

  • Analiza archetypów: użycie archetypów Jungowskich, np. Bohatera, Opiekuna, Twórcy, dostosowując je do polskich kontekstów kulturowych. Przykład: marka odwołująca się do archetypu Opiekuna, podkreślając troskę i bezpieczeństwo.
  • Warsztaty storytellingowe: sesje z zespołem, podczas których korzysta się z metod takich jak mapowanie myśli, tworzenie map narracji, technika „storytelling canvas”.
  • Technika „Odyseusza”: analiza podróży bohatera w Polsce, zwracając uwagę na lokalne motywy i konflikty.

Przykład: zbudowanie motywu przewodniego, np. „Razem dla przyszłości Polski”, który stanie się rdzeniem narracji.

b) Jak wybrać odpowiedni styl i ton głosu w storytellingu, uwzględniając polską kulturę i zwyczaje

Dla skutecznego zaadaptowania stylu należy:

  1. Analiza językowa: badanie lokalnych idiomów, gwar, specyficznych zwrotów, które rezonują z odbiorcami.
  2. Ton głosu: formalny, półformalny, humorystyczny lub emocjonalny – wybierz dopasowany do grupy docelowej i charakteru marki.
  3. Testy A/B: porównanie różnych stylów i tonów w małych grupach docelowych, analiza reakcji i wybór najbardziej autentycznego rozwiązania.

Przykład: dla marki premium preferowany jest ton wyważony, poważny, z elementami elegancji, natomiast dla marki skierowanej do młodzieży – bardziej swobodny i humorystyczny.

c) Jak zdefiniować kluczowe elementy storytellingu: bohaterów, konflikt, rozwiązanie, emocje – szczegółowe wytyczne

Podstawowe elementy narracji w języku polskim muszą być precyzyjnie zdefiniowane:

  • Bohaterowie: powinni odzwierciedlać polskie archetypy, np. „Solidny Polak”, „Rodzinna opiekunka”, „Innowacyjny przedsiębiorca”. Ważne jest, aby ich cechy były wyraźnie zarysowane w kontekście lokalnym.
  • Konflikt: odwołanie do realnych problemów społecznych, gospodarczych, kulturowych w Polsce, np. kwestia pokolenia, migracji, ekologii.
  • Rozwiązanie: ukazanie, jak marka lub produkt rozwiązuje dany konflikt, z naciskiem na autentyczność i wartość dodaną dla polskiego odbiorcy.
  • Emocje: identyfikacja kluczowych uczuć, takich jak duma, nostalgia, troska, radość, które są silnie obecne w polskim społeczeństwie i mogą być wywołane przez narrację.

Przykład: historia polskiego rolnika, który dzięki nowoczesnym rozwiązaniom, osiąga sukces, wzbudzając emocje dumy i nadziei.

d) Jak tworzyć scenariusze i schematy narracyjne dopasowane do różnych kanałów komunikacji

Ważne jest, aby każda forma narracji była dostosowana do specyfiki kanału:

<th style=”border: 1px solid #

Kanał